Feb 10

In seinem Blog presseschauder.de hat C. Keese einen sachlichen Beitrag zu neuen Vergütungsmodellen für digitale Inhalte verfasst. Die Quintessenz seines Beitrages lautet:

„Warum treten die meisten Produzenten heute für harte Kontrollen der Weiterverbreitung ein? (…) Weil rigide Verbreitungskontrolle heute die beste und nahezu einzige Methode ist, mit Kreativgütern Geld zu verdienen. Das bedeutet aber nicht, dass alternative Vergütungssysteme prinzipiell ausgeschlossen sind. In den Tantiemeformeln der Verlags-, Musik- oder Filmmanager steht, dass sie die Gewinne ihrer Unternehmen steigern sollen. Wenn sich ihnen Wege böten, dieses Ziel ohne strenge Verbreitungskontrollen zu erreichen, wären sie vermutlich schnell mit von der Partie.“

Die Argumentation lautet also im Kern: Strenge Verbreitungskontrolle und die damit verbundenen Folgewirkungen, z.B. das Abmahnunwesen, wären überflüssig, wenn durch anderweitige Vergütungssysteme sichergestellt ist, dass die Rechteverwerter ihre Gewinne beibehalten oder steigern können. Und so findet Keese zu seinem Thema eines Leistungsschutzrecht für Verlage zurück.

„Wenn eine deutschlandweite Flatrate für alle Verlagsinhalte mehr Geld in die Kasse brächte als die heutigen Geschäftsmodelle, würden die Verlage (…) wenig dagegen einzuwenden haben.“

Ich halte diese Argumentation für fehlgeleitet. Zunächst einmal vermag Keese natürlich nicht zu erklären, warum es diese Leistungsschutzabgabe ausschließlich zu Gunsten der Zeitungsverleger geben solle. Es wäre dann naheliegender, über eine Kulturflatrate für alle urheberrechtlich geschützten Inhalte zu sprechen. Die Argumentation hat aber m.E. vor allem einen ökonomischen Haken.

1.         Wertschöpfungsketten im digitalen Zeitalter

Vergleicht man die Wertschöpfungskette eines gedruckten Verlagsproduktes – von der Produktion über die Distribution bis zum Konsum – mit der Wertschöpfungskette eines digitalen Verlagsproduktes, dann lässt sich unschwer feststellen, dass sich die analoge Wertschöpfungskette disintegriert.

Ein digitales (Verlags-) Produkt muss nicht mehr auf teuren Druckmaschinen produziert werden. Der Datenträger (also das Buch, die Zeitung, die CD oder DVD) muss nicht mehr in körperlicher Form zum Kunden gelangen. Zeitungsausträger sind obsolet geworden. Die Distribution übernimmt das Netz und die Kosten dafür trägt sogar der Kunde, in dem er seinen Internetanschluss bezahlt. Marketing und Vertrieb übernehmen z.T. die Nutzer selbst, in dem sie Inhalte über soziale Netzwerke verteilen. Nicht zuletzt leisten auch Google und andere Plattformen hier einen wichtigen Beitrag. Und der Konsum erfolgt auf Endgeräten (PCs, Tablets, Smartphones), die der Nutzer sich (auch zu diesem Zweck) angeschafft hat.

Durch die Verkürzung und Disintegration der Wertschöpfungskette bei digitalen Inhalten verringert sich zwangsläufig der Wert der durch die Verwertungsindustrie bisher erbrachten Leistungen.

2.         Wertschätzung

Was der Kunde für ein Produkt zu zahlen bereits ist, dürfte auch durch subjektive Faktoren  bestimmt sein. Die subjektive Wertschätzung des nachfragenden Kunden wird  bei der Preisbildung eines Produktes eine nicht unmaßgebliche Rolle spielen. Unabhängig von der o.g. Verkürzung der Wertschöpfungskette ist die subjektive Wertschätzung für digitale Produkte tendenziell geringer, als für das physikalische, analoge Pendant. Warum? Nun, weil die Verwertungsindustrie selbst bei jeder sich bietenden Gelegenheit die Vorteile ihrer analogen Produkt anpreist und bewirbt. Da wird die schmeichelnde Haptik eines schönen Buchrückens beschworen, der Sonntagvormittag mit Frühstücksei und Sonntagszeitung weichgezeichnet und allgemein alles was digital und unkörperlich ist, dem Schattenreich des Minderwertigen und nur Semi-realen zugewiesen.

3.         Dead end

Was daraus folgt? Es ist schlicht nicht ohne weiteres möglich, bei einer Umstellung auf ein digitales Geschäftsmodell Umsatz und Gewinn stabil zu halten, weil die Verwerter ganz simpel weniger Wertschöpfung erbringen und zudem das eigene Marketing preisdämpfend auf digitale Produkte einwirkt. Und deshalb ist Keeses Argumentation meines Erachtens nicht zu halten.

  • Verwerter widersetzen sich digitalen Geschäftsmodellen, weil sie – kurzfristig auch völlig zu Recht – Umsatz- und Gewinneinbußen befürchten müssen (dies jedenfalls solange, wie die digitalen Inhalte gegenüber Totholzprodukten keinen zusätzlichen Mehrwert aufweisen, für die der Kunde einen Aufpreis zu zahlen bereit wäre).
  • Wer verlangt, dass Vergütungsmodelle entwickelt würden, die bei einer Umstellung auf digitale Geschäftsmodelle gleichbleibenden Umsatz und Gewinn versprechen, argumentiert gegen die ökonomische Logik und möchte im Grunde auch dort bezahlt werden, wo keine Wertschöpfung mehr erbracht wird. Besonders evident ist dies etwa im E-Book Markt in Deutschland, wo die Verleger für ein E-Book annähernd den gleichen Preis verlangen wollen, wie für ein gedrucktes Buch.
  • Mit dem Leistungsschutzrecht verbinden sich – das muss man dem Beitrag von Keese entnehmen – völlig überzogene Vorstellungen, welche Einnahmen hierdurch erzielt werden sollen. Da kann einem nur Angst und Bange werden, was demnächst die Verlinkung im Netz kosten wird.

So erfrischend es zunächst klingen mag, nicht erneut mit längst entkräfteten Argumenten zum Leistungsschutzrecht konfrontiert zu werden, so muss man gleichwohl mit Bedauern konstatieren, dass Keese mit seinem Beitrag weiter auf einsamem Pfad in den argumentativen und ökonomischen Schwarzwald wandert.

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